Vocería moderna

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Eduardo del Buey
Foto: Reuters
La Jornada Maya

Martes 14 de noviembre, 2017

Por muchos años serví como portavoz de diversas organizaciones que trabajaban temas globales, tanto nacionales e internacionales. Lidié con los medios diariamente; formulé y entregué mensajes estratégicos, manejé crisis y compartí los valores, de mi organización, respecto a los problemas globales.

Hoy imparto la asignatura de comunicaciones estratégicas en dos universidades de Mérida y he escrito varios libros sobre el tema. Mi objetivo, en esta etapa de vida, es compartir cuarenta años de experiencia profesional, con las futuras generaciones de comunicadores.

En este sentido, mi meta es preparar a los estudiantes de hoy para el mundo mediático del mañana. Yo no tuve el beneficio de contar con un entrenamiento como ese durante mis primeros años laborales y tuve que aprender por medio de los golpes del fracaso, y de las victorias ocasionales.

En este ambiente mediático en constante evolución, el rol del portavoz es mucho más complejo que aquel de cuando yo empecé.

El ciclo informativo 24/7 ha creado una constante demanda de noticias. La tecnología moderna permite a los medios cubrir los eventos mientras suceden, y transmitirlos en tiempo real. Esto ha dado como resultado una demanda insaciable de contenido noticioso proveniente de los centros especializados en el ámbito y un gran dilema para quienes toman las decisiones, tanto en el sector público como en el privado.

Los líderes de hoy tienen que estar listos para responder a los eventos instantáneamente, privándolos del tiempo requerido para considerar sus respuestas y emitir mensajes balanceados y matizados. Esto aumenta las presiones sobre los ejecutivos y los portavoces, quienes ya no tienen el lujo del tiempo y el espacio para que les permitan mantenerse alejados de las intrusiones de los curiosos medios y sus seguidores.

De hecho, las respuestas instantáneas a las noticias instantáneas le han costado el trabajo a más de un ejecutivo, especialmente cuando no tienen el tipo de entrenamiento necesario para construir mensajes efectivos, entregarlos correctamente y transformar situaciones peligrosas en respuestas positivas.

Analicemos estas situaciones una por una.

Poder diseñar mensajes efectivos requiere un equipo holístico que conozca tanto la organización como los productos o servicios que tienen que entregar, así como equipos de expertos que sepan cómo va a reaccionar el público ante cualquier mensaje y que puedan aconsejar a los administradores principales sobre qué decir y cómo decirlo.

Entregar mensajes bien diseñados es un arte en sí mismo.

La tecnología digital de hoy permite a cualquier organización tener su propio canal de YouTube, acercándola potencialmente a 3 o 4 billones de personas si su mensaje se vuelve viral. Hace tan sólo 20 años, todos dependíamos de un pequeño número de organizaciones mediáticas para comunicar las noticias.

Esto, por supuesto, dependía de si las organizaciones consideraban que ciertos mensajes eran pertinentes, y de si los comunicaban sin editorializarlos, dañando el objetivo inicial de las organizaciones emisoras.

Hoy, todos podemos comunicar con pequeña o nula mediación. El público puede tener acceso directo a nuestros mensajes y puede desarrollar la percepción de que les proveemos con información veraz y relevante.

Las palabras operativas son: veraz y relevante.

La única moneda de cambio que tiene un portavoz es su palabra. Una vez que éste ha sido atrapado diciendo mentiras, su utilidad para la organización se acaba. Es mejor para ellos buscar una nueva profesión, pues los medios jamás volverán a confiar en ellos o en la información que provean. Uno sólo tiene que observar los efectos de las constantes mentiras de los dos portavoces de Donald Trump, para comprobar cómo la falta de credibilidad, debido a su falsedad constante, ha afectado su habilidad para compartir su información.

Hoy, todas las organizaciones tienen que estar listas ante la posibilidad de eventos que conducen a crisis, y que puedan afectar su reputación o poner en riesgo su existencia. Hay que prepararse con antelación, y practicar tanto la planeación como la comunicación de la información, antes de que una situación aparezca. Esta es la esencia de la administración de las crisis y es el tema de mi próximo libro Crisis y Comunicación (Tirant Lo Blanch).

Muchos profesionistas admiten tener miedo escénico y/o a los medios. Sin embargo, como siempre le repito a mis estudiantes, “los comunicadores no nacen, se hacen”.

Todos pueden aprender a crear mensajes efectivos y a transmitirlos. Esto requiere un buen conocimiento del tema tratado; un equipo competente, capaz de decir la verdad a aquellos en el poder y que no tenga miedo de informar a la administración cuando sus estrategias comunicativas sean incorrectas; también es necesario el manejo de técnicas para poder hablar efectivamente con uno o más periodistas, o con audiencias pequeñas y grandes.

Lo importante es aprender antes de que se vuelva una necesidad. El entrenamiento mediático formal, para los miembros clave en una organización, debería ser visto como una inversión por cualquier empresa o profesionista, y no como un gasto innecesario. Aún cuando esto pueda parecer irreal, sólo espera a que golpee la siguiente crisis. Los frutos de esta inversión van a ser visibles a través de una reputación a salvo y un mejor resultado final.

En el siglo XXI no hay lugar en dónde esconderse de los medios. Hay que lidiar con los periodistas, para bien o para mal.

Es mejor estar preparado para esta interacción, que lamentarse cuando ya sea inevitable.

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